品牌如何善用 TikTok：運作方式及成功要訣

你是否還在把 TikTok 想成只是個病毒性舞蹈和對口型挑戰的平台？如果是這樣，你可能忽略了現代數位環境中最強大的商業成長引擎之一。談話已經從「我們應該在 TikTok 上嗎？」轉為「我們如何在 TikTok 上最大化影響力？」因為證據非常清楚：在這個平台上投放廣告能夠產生實際且可衡量的商業成果。

要了解其效力需要改變思考方式。TikTok 不只是另一個社交媒體頻道；它是一個由社群、文化和娛樂的獨特組合驅動的完整漏斗式行銷解決方案。在這裡，品牌不是打斷內容，而是成為內容。這個獨特的環境促進了強大的產品發現形式，並推動顯著的商業結果，從提升品牌知名度到實際銷售。

TikTok 效應：顧客互動的新範式

TikTok 的核心力量在於它驅動文化的能力。社群圍繞共同的興趣、聲音和趨勢形成，創造了一個動態空間，品牌能以真實的方式與觀眾互動。這種互動不僅關乎喜好和分享，它從根本上重塑了客戶旅程。

傳統的行銷漏斗往往未能捕捉到現代消費者所走的複雜且非線性路徑。例如過時的最後點擊測量法輕視了在最終轉換前每個接觸點的價值，敘述了一個不完整的故事。TikTok 在這個旅程的早期階段表現出色，特別是在發現中。市場歸因平台 Fospha 的研究發現，使用更整體的查看歸因模型獲得了 8.8 倍更高的收益並確認有 76% 的顧客是新客。這強調了用戶在平台上在購買前很久就已經在發現和考慮產品。

以娛樂為先的方式是關鍵。當用戶被娛樂時，他們更容易接受品牌信息。這轉化為更高效的廣告主績效。在所有領域中，TikTok 被證明能夠驅動平均比其他媒介來源低 60% 的每次安裝成本。這是一個讓您的行銷預算更聰明而不僅僅是更加努力工作的環境。

解讀 TikTok 商業影響的三大支柱

要真正掌握 TikTok 的表現如何轉化為成功，我們可以把它的效力分解為三個核心支柱：驅動發現和增長的能力、真誠創意的關鍵作用，以及提供可測量、底線結果的能力。

支柱 1：驅動無與倫比的產品發現和增長

TikTok 正快速成為產品發現最具影響力的渠道之一。根據購後調查，它在向消費者介紹新產品中的角色正以爆炸性速度增長。在一年內，在 TikTok 上開始的產品發現份額從 4% 跳升到接近 15%。這為品牌創造了巨大的商業機會，特別是那些面向消費者的品牌。

更重要的是，TikTok 幫助品牌接觸到一些最具挑戰性的觀眾：

• 非品牌用戶：尚未了解您品牌的個人。

• 新類別買家：首次探索某一類產品的消費者。

• 競爭對手的顧客：主要從其他品牌購買產品的頻繁類別用戶。

獲得這些類群通常成本高昂，但 TikTok 讓它變得極為高效。對比分析顯示，TikTok 在獲得新客戶上比電視效率高四倍。該平台的廣告在非品牌用戶中產生了顯著提升 7.1% 的廣告回憶，以及在通常從競爭對手購買的用戶中提升了 3.6% 的購買意圖。這意味著您不僅在接觸現有受眾，您還有效地擴展了整個客戶基礎。

即使對於專門領域的企業，例如我們提供智能能源解決方案的工作，潛力也是明顯的。試想用一個簡短、有趣的影片演示太陽能系統的安裝、熱泵的無縫運行或在家 EV 充電站的便利性。這是關於揭秘複雜的產品並使其可及且令更廣泛的受眾渴望。

支柱 2：真誠娛樂和創意的力量

創意可以說是任何行銷活動中推動影響的最重要因素，在 TikTok 上是無法妥協的。廣告應該感覺像是平台固有的，無縫融入用戶的「為您推薦」頁面，而不是傳統的重制廣告。

由 Kantar 分析的超過 3500 則 TikTok 廣告的全面分析證實了這一點，顯示它們在重要指標如說服力和享受中比典型數字和電視基準高出 15-20%。當觀眾真正喜歡一則廣告時，其成效就會大幅提升。

那麼，什麼使得創意在 TikTok 上「工作」呢？

• 真誠性：內容應該感覺自然且社群驅動，而非拋光的企業廣告。

• TikTok 特徵：利用流行音樂、旁白、文字覆蓋和頻繁的場景切換等功能使內容感覺自然。

• 創作者：與創作者合作是通往真實性的有效捷徑。他們是平台語言的專家，並與觀眾建立了信任。在一個為 NYX 和 Maybelline 的活動中，包含創作者的廣告被發現比普通廣告有效 64%。本地創作者內容可以提升廣告記憶達 27%。

專家提示：面向 TikTok 創建，不要只是重製

品牌犯的最普遍錯誤就是簡單地上傳為其他平台設計的廣告。要最大化您的效力，思考 TikTok 首先。使用垂直影片，擁抱流行聲音和效果，並優先講故事而非硬銷。您的目標是通過娛樂或信息為用戶的提要增值，而不是打斷它。

支柱 3：提供可衡量的商業成果

最終，行銷努力必須轉化為有形的商業結果，而這是 TikTok 真正證明其價值之處。許多研究已經不斷證明它能產生強烈的廣告支出回報（ROAS），提升銷售效率，並推動額外收益。

以下是來自各種分析的關鍵績效指標：

• 廣告支出回報（ROAS）：尼爾森行銷組合模型發現，平台上的每一美元支出產生了總 ROAS（付費 + 有機）額外回報 2.60 美元。這比測量的其他所有媒體渠道平均 ROAS 高 1.6 倍。

• 銷售效率：對於消費者品品牌而言，TikTok 顯示其提供了其他數字媒體近三倍的線下銷售效率。

• 增量銷售：與 NCS 合作的研究顯示，90% 的 TikTok 活動產生了統計顯著的銷售提升，平均 ROAS 為 2.99 美元—是 NCS 標準的兩倍。

此外，一種「品牌績效」策略——同時運行品牌和績效活動——放大這些結果。採用這種雙重方法的廣告主看到 4.3 倍的高轉換率，36% 更低的獲客成本（CPA），以及 33% 更高的轉換率（CVR）。這證明在 TikTok 上建立品牌資產和推動即時績效並不是互相排斥的目標。

超越熱潮：如何測量 TikTok 的真實效力

要充分利用平台，您必須採取捕捉其整體影響力的測量策略。正如所討論的，僅依賴最後點擊歸因將導致您顯著低估 TikTok 的貢獻。

關鍵是擁抱更複雜的測量框架。

通過超越最終點擊，行銷人員可以看到 TikTok 如何影響整個客戶旅程。這涉及利用查看和點擊數據來理解即使沒有立即點擊的廣告曝光如何導致後來的轉化。

以下是一些可以幫助您準確測量成功的工具和方法：

• 查看歸因（VTA）：開始在您的 TikTok Ads Manager 中使用歸因分析比較 VTA 和點擊歸因。這將給您更準確的圖片，展示有多少轉化受到了看過但未立即點擊您廣告的用戶的影響。

• 行銷組合建模（MMM）：對於高層次的戰略觀點，MMM 可以量化您在 TikTok 上的支出對整體銷售的影響。重要的是在這些模型中將 TikTok 作為獨立變量，而不是將其與「社交媒體」組合，以獲得具體的可行洞察。

• 提升研究： TikTok 提供各種提升研究以直接測量增量影響。

  • 品牌提升研究：測量您的活動對廣告記憶、意識和購買意圖等品牌指標的影響。

  • 轉化提升研究：量化由您的 TikTok 廣告生成的額外轉化，這些轉化本來不會發生。

• 網站歸因工具：

  • TikTok 像素：一段您網站上的代碼，用於跟蹤訪客事件並幫助您優化活動與測量績效。

  • 歸因管理器： Ads Manager 中的一個工具，允許您根據您的業務銷售週期自訂您的歸因窗口。

注意：測量的演變

整個數字行銷行業正在轉向更注重隱私的未來，使得整體測量模型如 MMM 和提升研究比以往更加重要。現在建立這些能力，您將更好地準備迎接不斷發展的環境並繼續證明您行銷投資的價值。

為您的業務工作 TikTok：實用指南

TikTok 的效力不限於任何單一行業。從消費品和電子商務到高度專業化的 B2C 服務，任何品牌只要採取正確的策略就可以取得成功。對於像我們這樣的企業，專注於用包括<強>光伏板、<強>熱泵<、>和我們創新的<強>虛擬電池系統的解決方案來幫助房主降低能源費用，該平台提供了一個獨特的渠道來教育和吸引。我們可以把複雜的話題分解成簡單、視覺上吸引人的內容來建立信任和推動興趣。

<和我們創新的>

準備好開始了嗎？這是一個啟動有效策略的簡單架構。

注意：不要僅僅複製和粘貼

品牌在 TikTok 上遇到的最大障礙是只想重製來自其他平台的資產。在電視或 Instagram 上工作的拋光廣告可能會在 TikTok 上感覺不合時宜並被忽視。投資於平台特定的創意不僅是最佳實踐，而是實現投資正回報的必要條件。

數據是確鑿的：TikTok 在行銷世界中是一個強大的力量。這是一個平台，娛樂推動效率，創意建立品牌資產，而真誠互動直接轉化為商業增長。通過了解其獨特動力並採用符合平台的策略，品牌不論大小和行業都可以解鎖強大的渠道來找到新客戶、推動銷售並建立持久的相關性。

常見問題：回答您關於 TikTok 行銷效力的問題

TikTok 的算法如何影響行銷？

TikTok 的算法在基於用戶個人興趣提供內容方面非常有效，而不僅僅基於社交圖譜。對行銷人員來說，這意味著即使他們不關注您，您的廣告也能接觸到高度相關和活躍的受眾。算法優先考慮用戶覺得有趣的內容，因此高質量、有吸引力的創意對最大化覆蓋率和影響力至關重要。

我需要巨大預算才能在 TikTok 上看到成果嗎？

不需要。平台的一大優勢是其效率。因為算法獎勵優質內容，即使是較小預算的活動也能取得顯著的覆蓋率，只要創意引起觀眾共鳴。此外，像活動預算優化（CBO）和最低成本競價策略等工具可以幫助您最大化成果並達成更低的獲客成本，使其對各種規模的企業都可及。

B2B 或服務型企業能在 TikTok 上取得成功嗎？

絕對可以。雖然通常與 B2C 產品相關聯， TikTok 對任何能講述有吸引力故事的企業都是有效的平台。服務型企業，如專注於<強>安裝太陽能板或智能家居解決方案的公司，可以使用 TikTok 進行教育內容、幕後花絮、客戶推薦和教程。關鍵在於將您的價值主張轉化為有娛樂性且易於消化的視頻內容，以建立信任和權威。

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