品牌的 TikTok：如何运作及如何取胜

你是否仍然认为 TikTok 只是一个用于病毒舞蹈和对口型挑战的平台？如果是这样，你可能忽视了现代数字环境中推动商业增长的最强有力引擎之一。谈话已经从“我们应该在 TikTok 上吗？”转为“我们如何在 TikTok 上最大化我们的影响？”因为很明显：在这个平台上做广告能产生真实、可量化的商业成果。

要理解其效果，需要改变视角。TikTok 不仅仅是另一个社交媒体渠道；它是一个由社区、文化和娱乐独特组合推动的全方位营销解决方案。这是一个品牌不只是打断内容而是成为内容的地方。这种独特的环境促进了一种强大的产品发现形式，并驱动显著的业务成果，从品牌知名度到切实的销售。

TikTok 效应：客户参与的新范式

TikTok 的力量在于其驱动文化的能力。社区围绕共同的兴趣、声音和趋势形成，创造了一个品牌可以以真实方式与观众互动的动态空间。这种互动不仅仅是关于点赞和分享；它在根本上改造了客户旅程。

传统的营销漏斗往往无法捕获现代消费者所采取的复杂的非线性路径。例如，过时的最后一步点击测量方法忽视了最终转化之前每个接触点的价值，讲述了一个不完整的故事。TikTok 在这一旅程的早期阶段表现出色，尤其是在发现阶段。营销归因平台 Fospha 的一项研究发现，使用更全面的View-Through归因模型为 TikTok 归因了 8.8 倍更高的收入，并确认 76% 的客户是新客户。这表明用户在平台上很早就发现并考虑产品。

这种以娱乐为先的方法是关键。当用户被娱乐时，他们更容易接受品牌信息。这转化为更高效的广告效果。在所有行业中，TikTok 的平均安装成本比其他媒体源低 60%。这是一个让你的营销费用更聪明地运作而非更费力的环境。

解析 TikTok 商业影响的三大支柱

要真正理解 TikTok 的表现如何转化为成功，我们可以将其效果分为三个核心支柱：推动发现和增长的力量、真实创意的关键作用以及交付可衡量的底线结果的能力。

支柱 1：推动无与伦比的产品发现和增长

TikTok 正迅速成为产品发现最具影响力的渠道。根据购买后的调查，TikTok 在向消费者介绍新产品时的作用正以爆炸性速度增长。在一年内，始于 TikTok 的产品发现份额从 4% 跃升至近 15%。这为品牌，尤其是面向消费者的品牌创造了巨大的商务机会。

更重要的是，TikTok 帮助品牌与最具挑战性的观众连接：

• 非品牌用户：尚未熟悉您的品牌的个人。

• 新类别购买者：首次探索某种产品类型的消费者。

• 竞争对手的客户：主要从其他品牌购物的高频类别用户。

获取这些细分市场通常成本高昂，但 TikTok 使其变得异常高效。面对面的分析显示，与电视相比，TikTok 的新客户获取效率高出四倍。平台上的广告在非品牌用户中产生了显著的 7.1% 广告记忆力提升，并在通常从竞争对手购买的用户中产生了 3.6% 的购买意图提升。这意味着你不仅仅是在接触现有受众；你是在有效地扩展整个客户基础。

即使对于专门领域的企业，例如我们在提供智能能源解决方案方面的工作，潜力也是显而易见的。想象一下使用一个简短的、引人入胜的视频来展示太阳能电池板系统的安装、热泵的无缝操作或家用电动汽车充电站的便利性。这是关于解谜复杂产品并使其易于访问和吸引更广泛受众。

支柱 2：真正娱乐和创意的力量

创意无疑是推动任何营销活动影响的最重要因素之一，而在 TikTok，则是不可或缺的。在用户的“为你”页中无缝融入并感觉与平台本土的广告始终优于传统的、重制的广告。

Kantar对 3500 多个 TikTok 广告的全面分析证实了这一点，显示在关键指标上，他们比传统数字和电视标准高出 15-20%。当观众真正喜欢一个广告时，其效果会达到顶峰。

那么，TikTok 上什么样的创意是“有效”的呢？

• 真实性：内容应看起来真实且为社区驱动，而不是闪亮的企业广告。

• TikTok 特征：利用像流行音乐、画外音、文本覆盖和频繁场景切换等奖励，使内容感觉本土化。

• 创作者：与创作者合作是获得真实性的强大捷径。他们是平台语言的专家，与他们的观众有天然的信任。在一场为NYX和美宝莲所做的广告活动中，包含创作者的广告其效果被认为比普通广告高出64%。本土创作者内容可以提升广告记忆度达27%。

专家提示：为 TikTok 设计，而不只是重制

品牌在 TikTok上犯的最常见错误之一是简单上传为其他平台设计的广告。为了最大化你的效果，先从TikTok开始思考。使用竖版视频，拥抱流行的声效和效果，并优先讲故事甚于直接促销。你的目标是通过娱乐或信息向用户的内容流提供价值，而不是打扰它。

支柱 3：实现可量化的商业成果

最终，营销努力必须转化为实际的商业成果，而这正是TikTok真正证明其价值的地方。众多研究持续证明其能够产生强大的广告回报率（ROAS）、提升销售效率并推动额外收入。

以下是来自各种分析的关键绩效指标：

• 广告回报率（ROAS）：尼尔森营销混合模型发现，在平台上每投入一美元，都会获得 $2.60 的总广告回报（广告+自然流量）。这比所有其他媒体渠道的平均水平高出1.6倍的广告回报。

• 销售效率：对于 CPG 品牌，TikTok 显示出其离线销售效率几乎是其他数字媒体的三倍。

• 增量销售：与 NCS 合作的研究显示，90% 的 TikTok 活动产生了统计上显著的销售提升，平均广告回报达 $2.99，是 NCS 标准的两倍。

此外，“品牌表现”策略——同时运行品牌和表现活动，放大了这些结果。采纳这种双管齐下策略的广告商看到转化率提升 4.3 倍，获取成本降低 36%，转化率提高 33%。这证明了在 TikTok 上，建立品牌资产和驱动即时效果并不是互斥的目标。

超越炒作：如何衡量 TikTok 的真实效果

要充分利用该平台，你必须采用能捕捉其整体影响的测量策略。如前所述，单靠最后点击归因法将导致你显著低估 TikTok 的贡献。

关键是采用更复杂的测量框架。

通过看到最终点击之外的东西，营销人员能看到 TikTok 如何影响整个客户旅程的全貌。这涉及使用浏览量和点击量数据，以了解即使没有即时点击的广告曝光是如何导致之后转换的。

以下是一些帮助您准确衡量成功的工具和方法：

• 浏览通过归因（VTA）：首先，在 TikTok Ads Manager 中使用 Attribution Analytics 将浏览通过与点击通过归因进行比较。这将使您更准确地了解有多少转换是受到看到而没有立即点击的用户的影响。

• 营销混合模型（MMM）：从高层次战略视角来看，MMM 能量化您的 TikTok 支出的整体销售影响。至关重要的是在这些模型中将 TikTok 作为独立变量，而非将其与“社交媒体”合并在一起，以获得详细的、可操作的见解。

• 提升研究： TikTok 提供各种提升研究直接衡量增量影响。

  • 品牌提升研究：衡量您的活动对品牌指标如广告记忆力、知名度和购买意图的影响。

  • 转化提升研究：量化您的 TikTok 广告带来的额外转化，这些转化在其他情况下不会发生。

• 网页归因工具：

  • TikTok 像素：您的网站代码，可以跟踪访问者事件，帮助您优化广告活动并衡量表现。

  • 归因管理器： Ads Manager 中可让您自定义归因窗口以与您的业务销售周期一致的工具。

注意：测量演变

整个数字营销行业正在迈向一个更加注重隐私的未来，这使得像MMM和提升研究这样的整体测量模型比以往任何时候都更加重要。现在通过构建这些能力，您将更好地准备应对不断变化的环境，并继续证明您的营销投资的价值。

让 TikTok 为您的企业服务：实用指南

TikTok 的效果不限于任何单一行业。从消费品和电子商务到专业化程度较高的 B2C 服务，任何品牌只要采用正确的策略就能取得成功。对于像我们这样专注于通过光伏板、热泵以及我们创新的虚拟电池系统帮助房主降低能源费用的业务，平台提供了一个独特的渠道来教育和接触用户。我们可以将复杂的话题简单化，做成视觉上引人入胜的内容，建立信任并激发兴趣。

准备好开始了吗？这里是一个启动有效策略的简单框架。

注意：不要只复制粘贴

品牌在 TikTok 上遇到的最大障碍是仅仅将其他平台的素材重制。一个在电视或 Instagram 上有效的广告可能会在 TikTok 上显得格格不入而被忽视。投资于平台特定的创意不仅仅是最佳实践；这对实现投资回报至关重要。

数据结论明确无误：TikTok 是营销界的强大力量。它是一个通过娱乐推动效率、创意建设品牌资产和真实参与直接转化为业务增长的平台。通过了解其独特的动态，并采用本土化的策略，各种规模和行业的品牌都可以解锁一个强大的渠道以寻找新客户、推动销售并建立持久的相关性。

常见问题：解答你的 TikTok 营销有效性问题

TikTok 算法如何影响营销？

TikTok 算法在基于用户个人兴趣推荐内容方面非常有效，而不仅仅基于他们的社交关系。对营销人员来说，这意味着即使用户没有关注你，你的广告也能到达高度相关和活跃的受众。算法优先展现用户感兴趣的内容，因此高质量、引人入胜的创意对于最大化影响力至关重要。

在 TikTok 上看到结果需要巨额预算吗？

不需要。平台的优势之一在于其效率高。因为算法奖励好的内容，即使是预算较小的活动，如果创意能引起观众共鸣，也能达到显著的覆盖范围。此外，像 Campaign Budget Optimization（CBO）和最低成本竞价策略这样的工具可以帮助你最大化结果并降低获取成本，使其对各类业务都可及。

B2B 或基于服务的企业可以在 TikTok 上取得成功吗？

绝对可以。虽然通常与 B2C 产品联系在一起，但 TikTok 对于任何能讲述好故事的企业来说都是有效的平台。基于服务的企业，例如专注于太阳能电池板安装或智能家居解决方案的公司，可以通过教育内容、幕后花絮、客户见证和教程来利用 TikTok。关键在于将你的价值主张转化为能建立信任和权威的娱乐和易消化的视频内容。